[북리뷰] 제로 투 원 (Zero to One), 피터 틸

 제로 투 원(Zero to One)은 페이팔(PayPal)의 창립자 피터 틸의 책이다. 책 전반에 걸쳐 피터 틸이 기업가와 투자자로 살면서 알게 된 성공 패턴과 새로운 것을 창조하는 회사를 만드는 방법에 관해 다룬다. 실리콘밸리에서 가장 성공한 사업가 중 한 명이 세상을 어떻게 바라보는지 배울 수 있는 책이다. 창업에 관심이 없는 사람에게도 충분히 유익하다.

목차

리뷰

 피터 틸은 한 가지 질문을 던지면서 책을 시작한다.

"정말 중요한 진실인데 남들이 당신한테 동의해주지 않는 것은 무엇인가?"

 

 이 질문에 대한 대답은 현재를 바라보는 시각의 차이를 드러낸다. 대답이 훌륭할 수록 그 사람은 미래를 잘 들여다본다는 뜻이다. 이 질문을 비즈니스로 확장하면 다음과 같다.

 

"정말 가치 있는 기업인데 남들이 세우지 않는 회사는 무엇인가?"

 

 왜곡된 통념을 뛰어넘어 올바른 시각을 갖고 싶다면, 과거에 관해 우리가 알고 있다고 생각하는 것들부터 다시 생각해보는 게 출발점이다. 피터 틸은 과거에 있었던 '닷컴 붕괴'가 다음과 같은 네 가지 오류를 낳았다고 지적한다.

 <닷컴 붕괴가 낳은 네 가지 오류>
 1. 점진적 발전을 이뤄라
 2. 가벼운 몸집에 유연한 조직을 유지하라(무계획)
 3. 경쟁자들보다 조금 더 잘하라(새 시장을 개척하려고 애쓰지 마라)
 4. 판매가 아니라 제품에 초점을 맞춰라

 <피터 틸의 생각>
 1. 사소한 것에 매달리는 것보다 대담하게 위험을 감수하는 편이 낫다
 2. 나쁜 계획도 무계획 보다는 낫다
 3. 경쟁이 심한 시장은 이윤을 파괴한다
 4. 판매 역시 제품만큼이나 중요하다

경쟁 vs 독점 

 특히 피터 틸은 경쟁은 이윤을 깎아먹는 무익한 것으로 묘사한다.

 

"경쟁 구도는 해묵은 기회를 지나치게 강조하게 만들고, 과거에 효과가 있었던 것을 그대로 베끼게 만든다... 경쟁 때문에 기회가 없는 곳에서 기회라는 환상을 보게 되기도 한다... 싸울 만한 가치가 없는 전쟁이라면 모두가 진 것이다."

 

 기업은 가치를 창출하고 창출한 가치의 일부를 지속적으로 보유할 수 있어야 존속한다는 게 그의 주장이다. 그래서 성공하고 싶다면 확연히 차별화된 제품으로 독점이 쉬운 '아주 작은 시장'에서부터 시작하라고 말한다.

(독점(monopoly) : 자기 분야에서 너무 뛰어나서 다른 회사들은 감히 그 비슷한 제품조차 내 놓지 못하는 회사)

 

 독점은 흔히 악한 것으로 묘사되지만 피터 틸은 창조적인 독점을 옹호한다. 아래는 그 주장에 대한 근거다.

(창조적 독점 : 새로운 제품을 만들어서 모든 사람에게 혜택을 주는 동시에 그 제품을 만든 사람은 지속 가능한 이윤을 얻는 것)

1. 창조적인 독점기업들은 새로운 종류의 풍요로움을 소개함으로써 고객에게 더 많은 선택권을 제공한다.

2. 더 나은 사회를 만들 수 있는 원동력이 된다.

3. 독점이윤은 세상을 더 풍요롭게 만든 것에 대한 보상이다(특허 등)

4. 독점 이윤은 혁신을 위한 강력한 동기가 되고 진보의 원동력이다. 진보의 역사는 더 나은 독점 기업이 전임자의 자리를 대신해온 역사다

 

  지속적인 이윤을 얻는 독점기업의 특징은 다음과 같다.

 1. 독자 기술 : 새로운 것이거나 가까운 대체 기술보다 중요한 부분에서 10배 뛰어나야 한다
 2. 네트워크 효과 : 초창기 사용자들에게 가치가 있어야 한다. 작은 시장에서 시작된다. ex) 페이스북은 하버드 대학생들 대상으로 시작되었다

 3. 규모의 경제

 4. 브랜드 전략

작은 시장

 피터 틸은 '작은 시장'을 지속적으로 강조한다. 실제로 그의 회사 페이팔도 ebay 경매를 타깃으로 독점을 시작했다. 경쟁자가 없거나 아주 적으면서도 특정한 사람들이 적은 규모로 모여 있는 시장이 완벽한 표적 시장이라고 주장한다.

 

"곳곳에 흩어진 수백만의 주의를 끌려고 애쓰는 것보다 정말로 제품이 필요한 기천 명에게 접근하는 편이 훨씬 쉽다"

 

  이렇게 확보한 틈새시장을 바탕으로 인접시장까지 확장해 나가는 게 피터 틸이 발견한 가장 성공한 회사들의 패턴이다. 가장 성공한 회사들은 가장 성공한 회사들은 핵심적인 이행 계획을 설립 단계에서부터 세운다. ex) 아마존은 온라인 서점에서 시작해서 온라인 만물상이 되었다

미래와 장기적 계획

 피터 틸은 회사를 운영하는 것 뿐 아니라 인생을 사는 데 있어서 미래를 명확하게 그리고 장기적인 비전을 가질 것을 강조한다. 인생은 포트폴리오가 아니고 만약을 대비해 수십 개의 커리어를 쌓고 삶을 다각화할 수 없기 때문이다.

 미래를 명확한 것으로 생각한다면 뭔가 실질적인 것에서 뛰어난 사람이 되려고 노력할 것이다. 즉, 명확한 비전 아래서 한 가지를 독점하기 위해 노력하라는 뜻이다.

 

"무엇을 하는지가 중요하다. 오로지 잘하는 것에 집중해야 한다. 다만 그전에 반드시 그 일이 미래에 가치가 있는 일이 될 것인지를 먼저 치열하게 고민해야 한다."

발견하지 못한 비밀

 "정말 가치 있는 기업인데 남들이 세우지 않는 회사는 무엇인가?"라는 질문에 대한 답이 숨겨진 비밀이다. 숨겨진 비밀은 관습과 미스터리 사이에 있는 일이다.

 

관습(성취하기 쉽다)-숨겨진 비밀(어렵다)-미스터리(불가능하다)

 

 '점진주의', '위험 회피(틀릴까봐 두려워하는 것)', '무사 안일주의', '평평화(가능하다면 누가 했겠지), 이 네 가지가 개인으로 하여금 숨겨진 비밀이 없다고 생각하게 한다. 그러나 세상이 어떻게 움직이는지에 관해 누구나 생각할 수 있지만, 아무도 미처 발견하지 못한 숨겨진 비밀을 발견할 때 위대한 기업이 만들어질 수 있다. (ex) 에어비엔비, 우버.. 언제나 우리 주변에 있지만 자주 무시되는 여력들을 이용해 사업을 일궜다)

 

 너무나 간단해 보이는 것을 다시 생각할 수 있는 통찰력을 갖추고, 숨겨진 비밀을 믿고 찾아다니는 것만으로도 관습을 넘어 뻔히 보이는 곳에 숨어 있는 기회들을 볼 수 있다.

 

 숨겨진 비밀을 찾는데 도움이 되는 질문들은 다음과 같다. 

 

  '자연이 말해주지 않고 있는 숨겨진 비밀은 무엇인가?'

  '사람들이 말해주지 않고 있는 숨겨진 비밀은 무엇인가?' - 사람들이 말할 수 없는 것들, 금지되거나 터부시 되는 것들

  '중요하지만 아직 표준화되거나 제도화 되지 않은 분야는 없을까?'(아무도 찾고 있지 않은 장소가 숨겨진 비밀을 찾기 가장 좋다.)

세일즈의 중요성

 세일즈가 간과되는 이유는, 세일즈를 쉽게 보이게 만들려면 아주 힘들게 일해야 한다는 점 때문이다. 세일즈의 대가를 본 적이 없다면, 기술이 너무나 정교했던 것이다.

 

 자신의 커리어가 무엇이든 세일즈 능력이 슈퍼스타와 낙오자를 가른다. 유통은 제품 디자인의 반드시 필요한 일부다.

요약

-모두가 동의하는 널리 관습화된 생각만으로 자신들의 미래가 밝을 것이라고 생각하나, 위대한 기업들은 숨겨진 비밀을 갖고 있다. 남들은 보지 못하는, 성공할 수밖에 없는 구체적 이유가 있다.

-기업가는 거시적 통찰에서는 성공하지 못한다. 늘 '작게 시작'해야 한다.

-뭔가 남들과 다른 일을 하는 게 사회를 위한 일이고 새로운 시장을 독점해 이윤을 버는 법이기도 하다.

-최고의 프로젝트는 남들에게 간과되고 있을 가능성이 크다.

-가장 덤벼볼 만한 문제는 아무도 해결해보려고 하지조차 않는 문제일 때가 많다