[생각에 관한 생각] 가격 흥정의 비밀

기준점 효과

 가격 협상에 있어서 최초 호가의 영향력은 어마어마 하다. 최초 호가가 낮을 때보다 높을 때, 값이 더 비싸게 결정될 확률이 높다. 이는 기준점 효과 때문이다. 기준점 호가는 다음 두 가지 방식으로 가격 결정에 영향을 미친다.

 

 1. 최초 호가가 가격 조정의 기준점이 된다. 

 2. 최초 호가가 무의식적으로 인상을 만든다. 

 

  특히 2번 방식이 은밀하고 강력하다. 전문가라 해도 피해가기 힘들다. 다음 실험을 보자.

Gregory B. Northcraft and Margaret A. Neale, 〈전문가, 비전문가, 그리고 부동산 중개: 기준점과 조정의 관점에서 본 부동산 가격 결정Experts, Amateurs, and Real Estate: An Anchoring-and-Adjustment Perspective on Property Pricing Decisions〉, Organizational Behavior and Human Decision Processes 39 (1987): 84-97

 전문 중개인과 일반 대학생들에게 집 가격을 평가하게 했다. 각 집단의 반은 원래 가격보다 높은 호가를 보여줬고 다른 절반은 낮은 호가를 보여줬다. 결과는 전문 중개인이나 일반 대학생이나 비슷했다. 전문 중개인에서 *기준점 효과는 41%였고 일반대학생에서는 48%였다. 전문가나 일반인이나 기준점이 되는 호가가 높을 수록 집의 가치를 높게 매겼고, 호가가 낮을 수록 집의 가치를 낮게 매겼다.

기준점효과 = (높은 호가를 본 집단의 가격 평균 - 낮은 호가를 본 집단의 가격 평균) / (높은 호가 - 낮은 호가) 

기준점의 영향력을 줄이는 법

기준점 효과를 상쇄하는 방법은 크게 두 가지다. 

1. 기준점 조정

 시계상이 시계 가격으로 100만원을 불렀다고 가정해보자. 내가 생각하던 적정 가격은 50만원이다. 나쁜 협상법은, 기준점보다 훨씬 낮은 가격을 불러버리는 것이다. 홧김에 25만원을 제시하면 안된다. 그보다 좋은 방법은 기준점을 낮춰버리는 것이다. 화를 내거나, 소란을 피우거나, 나가려는 제스쳐를 취해서 상대가 기준점을 스스로 조정하게 해야 한다.

2. 반대를 생각하기[2]

 "반대를 생각하기"는 기준점이 왜 불합리한지에 대해 따져보는 과정이다. 기준점과 모순되는 정보들을 찾고 기준점이 적절하지 않음을 증명하는 근거를 세우면, 기준점의 효력이 떨어진다. 이는 Mussweiler의 '자동차 가격 평가' 실험에서 확인할 수 있다.

Mussweiler의 실험

 자동차 정비공에게 기준점을 제시하고, 가격에 대해 비싸다고 생각하는지 싸다고 생각하는지 물었다.(기준점 : 5000마르크 vs 2800마르크) 한 집단에게는 바로 적정 가격을 묻고, 다른 한 집단에게는 논쟁거리를 주고 적정 가격을 물었다.

 

<논쟁거리>

->(기준점이 비싸다고 했을 시) "그런데, 제 친구가 이 가격도 싼거라고 하더라고요. 이 의견에 어떻게 반박하시겠습니까?"

->(기준점이 싸다고 했을 시) "그런데, 제 친구가 이 가격도 비싼거라고 하더라고요. 이 의견에 어떻게 반박하시겠습니까?"

 

 실험 결과, 논쟁거리를 던져준 집단에서 기준점 효과 감소가 관찰됐다. 기준점에 반하는 정보들에 대해 생각하는 것만으로도 기준점의 영향력을 극복할 수 있었다.

 

요약

1. 기준점 효과는 강력하다. 협상에서 성공하려면 이를 유의해야 한다.

2. 기준점 효과는 두 가지 방식으로 극복될 수 있다.

 (1)행동을 취해서 상대방이 기준점을 낮추게 만든다.

 (2)의도적으로 기준점에 반하는 정보들을 생각한다. 

 

참고문헌 

[1] 생각에 관한 생각(대니얼 카너먼)

[2] Galinsky, Adam D., and Thomas Mussweiler. "First offers as anchors: the role of perspective-taking and negotiator focus." Journal of personality and social psychology 81.4 (2001): 657.