설득의 심리학 2002년판이다. 최근판은 분량도 3권으로 늘고 값도 비싸져서 그냥 2002년 판을 샀다. 최근판에 비해 짧다는 것이지 2002년판도 총 385 페이지로 짧지만은 않다. 참고문헌도 풍부하고 예시도 내용을 이해하는데 부족함이 없다.
저자는 책을 쓰기 위해 직접 설득 전문가들을 인터뷰하고, 방문판매 훈련생 공고가 뜰 때마다 훈련 프로그램에 지원해서 기술을 몸소 배웠다. 이를 3년 동안 했다. 책 한 권 쓰려고 3년을 데이터만 모은 것이다. 적어도 해보지도 않고 떠들기만 하는 책은 아니다.
아래는 책의 큰 목차와 간략한 요약이다. 흥미가 생긴다면 중고로 구판을 구해서 읽어 보기를 권한다.
목차
프롤로그
필요 없는 물건을 사게 되는 이유
사람은 행동이 미리 프로그램된 테이프를 지니고 있다. 적절한 유발기제가 있다면 우리도 모르는 사이 테이프가 돌아가고 우리는 정해진 순서에 따라 행동하게 된다.
무의식적인 의사결정의 장단점
우리가 때로는 직관적 의사결정 때문에 피해를 본다고 해도, 그 효율성 때문에 우리는 직관적 의사결정을 포기할 수 없다. 매 순간을 논리적으로 분석해서 통제된 반응을 한다면- 그런 일은 불가능할뿐더러- 인생이 너무나 짧을 것이다.
의사결정 원리를 악용하는 불로소득자들
사람의 자동화된 반응 역시 진화의 산물이고 우리가 살아가는데 큰 도움을 준다. 그렇지만 때로는 우리의 자동화된 반응을 점검해야 하는데, 이를 악용해서 이득을 취하는 불로소득자들이 있기 때문이다. 의사결정의 무의식적 요소들을 조작해서, 우리가 당했다는 사실조차 깨닫지 못하게 만들기 때문이다.
인간심리를 공략하는 허허실실 법
이 책에서 소개할 6가지 설득의 도구들을 제대로 익힌다면 매우 정교하면서도 잘 드러나지 않는 방식으로 사람들을 움직일 수 있고, 도구들을 악용하는 사람들로부터 나 자신도 지킬 수 있다.
설득의 법칙 1 상호성의 법칙
상호성의 비밀
빚을 진 상태가 되면 빚을 갚아야 한다는 압박을 받고 요구에 응하기 쉬워진다. 보험 설문지에 5 달러 지폐를 넣어 보냈을 때가 설문을 하면 50 달러를 주겠다고 약속했을 때보다 두 배나 효과적이었다. 로비, 무료 샘플 등이 차고 넘치는 이유다.
상호성의 속임수
상호성의 원칙은 기본적으로 ‘호의는 호의로 갚는다’ 다. 비슷한 논리가 ‘양보’에도 적용된다. 사람은 ‘상대가 저 정도 물러섰으니 나도 이 정도는 양보해야겠다’라는 무의식적 의무감을 가지고 있다.
상호성을 이용한 일보 후퇴, 이보 전진 전략
우선 무리한 부탁을 하고 거절당하면, 그보다 작지만 원래 원했던 부탁을 하는 것이다. 다만 첫 요구가 너무 극단적이면 오히려 역효과가 난다. 속이 뻔히 보이기 때문이다. 유능한 협상가는 초기 제안을 예술적으로 하는 사람이다.
일보 후퇴 이보 전진 전략이 효과적인 이유는 다음 두 가지다.
1) 자신의 결정에 대한 책임감
2) 합의된 사항에 대한 만족감
협상의 결과가 어찌 되었건 상대방 입장에서 그 결과는 자신이 만든 것이 된다. 그렇기 때문에 협상에 대한 책임감과 만족감이 생기고 약속을 이행할 확률 또한 높아지게 된다.
상호성의 법칙에 대항하는 자기 방어 전략
재조명(Redifinition) : 처음에는 호의를 즐기자. 그러나 상대의 의중이 보인다면 그간 받았던 호의를 재조명한다. 그러면 상대가 내게 주었던 것들이 호의가 아닌 술책이었음을 깨닫게 되고 마음의 짐을 덜고 불편한 관계를 빠르게 털어낼 수 있다.
설득의 법칙 2 일관성의 법칙
기계화된 일관성의 함정
일관성 함정에 빠지는 이유는 다음과 같다.
1) 일관성은 변덕스러운 것보다 도덕적 가치가 있다고 평가받는다. 변덕스러운 사람으로 보일까 일관성을 지키게 된다.
2) 효율적이다. 이미 한 결정을 고수하면 머리를 덜 써도 된다.
3) 인정하고 싶지 않은 결론을 대하는 게 두려워서 의도적으로 정신적 게으름뱅이가 된다.
개입과 일관성의 심리전
개입(commitment)이 일관성 테이프를 활성화시킨다. 어떤 행동이나 말을 하게 되면, 입장이 결정되고 입장에 따라 일관적으로 행동할 압력이 생긴다. 특히 서면으로 남길 경우 효과는 더 강력하다.
예시) 자원봉사자로 일해 달라는 요청을 먼저 받았을 때보다 간단한 질문에 답을 하고 요청을 받았을 때 자원봉사자 참여율이 더 높았다. “세 시간 정도 미국 암협회의 기부금을 모으는 데 할애해 달라고 부탁을 받으면 어떨 것 같은가?”라는 질문을 받으면, 상당수의 사람들은 매정해 보이기 싫어서 그런 부탁이 오면 자원하겠다고 말한다. 며칠 후 암협회 대리인들이 찾아가 자원봉사를 부탁했을 때 대부분의 사람들이 거절을 못하고 승낙했다. (이 미묘한 개입으로 자원봉사자가 700% 늘었다.)
작은 약속부터 시작하는 문전 걸치기 기법
개입의 법칙이 무서운 것이, 어떤 말이나 행동을 하면 그에 맞춰서 자의식이 변한다는 것이다. 작은 것일지라도(e.x 자연을 지키자는 청원서에 서명) 그에 맞춰 자의식이 변하고(“나는 좋은 일에 참여하는 사람이다”) 더 큰 부탁(“안전운행”이라고 쓰인 크고 흉물스러운 간판을 내 집 마당에 설치하기)도 무리 없이 들어주는 지경에 이르는 것이다.
미군 조종에 성공한 중공군의 세뇌 프로그램
중공군은 작은 개입이 사람의 자의식을 완전히 바꿔 놓을 수 있다는 것을 미군 포로 세뇌에 이용했다. 가히 예술이라 할 수 있을 정도로 교묘하고 치밀하기 때문에, 이에 대해서는 다음 글에서 따로 다루겠다.
자녀 교육 시 해야 할 일과 해서는 안 될 일
개입의 법칙이 효과적이기 위해서는 외부의 영향력이 크면 안 된다. 내가 자발적으로 했다는 생각이 들어야 자의식이 변한다. 다시 말해 행동에 변명의 여지가 없어야 한다는 뜻이다.
자녀 교육 시에도 마찬가지다. 자녀를 벌이나 과도한 보상으로 교육하면 안 된다. 벌이 무섭거나 보상이 달콤해서 행동이 바뀐 것을 교육으로 자녀가 성장했다고 표현하기 힘들다. 외부의 압력이 사라진다면 교육하기 전으로 되돌아가기 때문이다.
일관성의 근거를 만드는 미끼 기법
미끼 기법은 작은 보상으로 사람들의 행동을 유도한 뒤 보상을 제거하는 것이다. 보상이 없어지면 행동의 유인이 사라져서 일관성이 사라질 것 같지만, 오히려 일관성이 증가한다. 보상의 제거가 오히려 자의식을 완성시키기 때문이다.
일관성의 법칙에 대항하는 자기 방어 전략
1. 본능적 거부감을 따른다 : 일이 잘못되어가는 것 같다면 자리를 박차 버리자. 일관성 없고 다소 이상한 사람으로 비쳐도 괜찮다.
2. 처음에 자신이 의도했던 바를 되돌아본다 : 마법의 질문이 있다. ‘만일 내가 지금 알고 있는 것을 그때 알고 있었다면, 나는 그때 어떤 결정을 하였을까?’. 판단의 기초가 바뀌었다면 결정을 바꾸는 게 당연하다. 일관성을 지키기 위해 스스로 합리화하면서 되지도 않는 이유를 만들고 있지 않는지 경계하자.
설득의 법칙 3 사회적 증거의 법칙
코미디 프로그램에서 가짜 웃음을 들려주는 이유
사람은 사회적 증거(Social proof)를 의사결정에 참고한다. 특정 상황에서 옳고 그름의 척도를, 얼마나 많은 사람들이 우리와 같이 행동하느냐로 삼는다는 뜻이다. 사회적 증거에 따르는 것은 실수할 확률을 줄여준다. 그러나 항상 옳지 않다는 것이 문제다.
사이비 종교에 빠지는 이유
말도 안 되는 교리를 열성적으로 전파하는 신도들이 많다. 그들의 열성적인 전도를 하는 이유는 사회적 증거를 확보하기 위함이다. ‘다른 사람을 확신시켜라. 그리하면, 당신도 확신할 수 있을 것이다.’
다수의 무지가 불러온 길거리 살인사건
사회적 증거의 영향력이 최대화되는 특정 상황이 있다. 주어진 상황이 애매모호하고 불확실성이 높아 우리가 어떻게 행동하는 것이 올바른 것인지 쉽게 알 수 없을 때, 우리는 다른 사람들의 행동을 보고 그대로 따라 행동하는 경향이 매우 높다.
응급 상황에 특정한 한 명을 지정해서 119를 불러 달라고 교육하는 이유도 이와 같다. 도움이 필요한 상황임을 명확히 알려야 불확실성이 사라진다.
유사성의 영향력
사회적 증거와 영향력은 우리가 우리와 비슷한 사람의 행동을 관찰할 때 그 효과가 가장 크다. 예시) TV 광고 모델로 평범한 사람들이 나와서 제품의 우수성을 설명한다.
사회적 증거의 법칙에 대항하는 자기 방어전략
사회적 증거가 조작되지 않았는지 유의한다. ex) 가짜 웃음소리, 악성 바이럴 등
과정상의 오류를 점검한다. 우리는 많은 사람들이 어떤 행동을 할 경우 그들이 우리가 모르는 것까지 아는 것으로 짐작을 한다. 재빠르게 주위를 둘러봐서 우발적인 요인들이 근거로 작용하지 않았는지 확인해야 한다.
설득의 법칙 4 호감의 법칙
호감의 법칙을 이용한 판매전략
우리가 호감을 갖는 대상의 제안을 거절하기란 어렵다. 친구나 이웃의 보험 가입 거절이 얼마나 거절하기 난감했는지 떠올려보자. 그들의 제안을 거절하는 것은 그들을 거절하는 것과 같은 효과를 낳기 때문에 그렇다.
호감의 원천
어떤 사람을 좋아하게 만드는 요소는 무엇일까? 책에서는 크게 세 가지를 얘기한다.
1. 신체적 매력
깔끔한 외모와 체격과 골격. 신체적 매력이 갖는 후광효과는 우리가 생각하는 것보다 더 강력하다.
2. 사소한 공통점
신체적 매력이 부족하더라도 대안들이 있다. 대안들 중 가장 영향력이 큰 것은 ‘유사성의 요소’ 즉, 공통점이다. 우리는 우리와 비슷한 사람을 좋아한다. 의견, 성격, 환경, 생활, 하다 못해 옷 차림새까지 비슷하면 비슷할수록 호감도가 올라간다.
3. 칭찬
현대사회는 칭찬이 부족한 사회다. 우리 모두가 칭찬에 굶주려 있다. 사탕발림일지라도 -너무 의도가 뻔히 보이지만 않는다면- 효과가 있다.
호감의 법칙을 활용한 집단 간의 갈등 극복
서로 익숙해지고(접촉 이론), 협력을 통해 공통 과제를 해결하면 양자 간 호감도가 상승한다.
연상작용의 엇갈리는 명암
사람은 서로 깊은 연관 관계에 있다고 생각하는 두 가지 대상에 대해 자동적으로 반응한다. 우리가 좋아하는 것과 관계가 있다고 여겨지는 것은 자동적으로 좋아하게 되고, 싫어하는 것과 관계가 있다고 여겨지는 것은 자동적으로 싫어하게 된다. 광고에 제품과 하등 상관없는 아름다운 여성, 귀여운 아기, 그리고 귀여운 강아지가 등장하는 이유다.
호감의 법칙에 대항하는 자기 방어전략
자연스레 호감이 생기는 것을 막을 수는 없다. 다만 의사결정 전에 우리 스스로 알람을 울릴 필요가 있다. ‘내가 저 사람을 필요 이상으로 좋아하고 있지 않은가?’라고 자문하고 필요 이상으로 좋아하고 있다면 그 이유를 차분히 분석한다.
설득의 법칙 5 권위의 법칙
밀그럼의 실험 : 권위에 대한 맹종
사람은 합법적인 권위는 따라야 한다는 의무감을 지니고 있다. 밀그램 실험 - 위키백과, 우리 모두의 백과사전 (wikipedia.org)
아브라함은 왜 아들을 죽이려 했는가
권위에 대한 복종은 사회 구조 유지를 위해 필수 불가결하고 인간 사회 발전에 중요한 요소다. 다만 이게 과하면 문제가 된다. 권위자의 말이라도 사리에 맞는가를 살펴야 한다. 또한 말을 하는 사람이 진짜 권위자인지 아니면 사기꾼인지 살펴야 한다.
권위의 상징물들
실제적 권위가 없는 상황에서도, 상징에 의해 권위의 법칙이 작용한다. 직함, 옷차림, 고급 자동차라면 권위를 가진 것처럼 꾸밀 수 있다.
권위의 법칙에 대항하는 자기 방어전략
권위의 힘이 엄청나다는 것을 인정하는 게 우선이다. 그러고 나서 다음 두 가지 질문을 던진다.
‘이 사람이 정말로 전문가인가?’
‘이 전문가의 말을 얼마나 믿을 수 있는가? 우리를 설득함으로써 이 사람들은 어떤 혜택을 받게 되는가?
설득의 법칙 6 희귀성의 법칙
희귀성의 가치
희귀성의 가치는 ‘잠재적 상실성’에 있다. 사람들은 무언가를 얻는다는 생각보다는 잃는다는 생각에 훨씬 더 자극을 받는다.
상실에 대한 두려움
어떤 대상에 대한 이용 가능성이 줄어든다는 것은 선택의 자유가 줄어든다는 의미다. 사람은 선택의 자유가 줄어들거나 위협당하게 되면 그 자유를 유지하기 위한 행동을 하게 된다.
로미오와 줄리엣 효과
로미오와 줄리엣은 며칠 전까지만 해도 생판 남이었다. 그런 두 사람이 사랑 때문에 목숨까지 내 던진 이유는 양가의 반대가 한몫했다. 양가의 반대는 관계에 있어서 선택의 자유를 침해하는 행위였고 그에 대한 반발로 로미오와 줄리엣은 극단적인 선택을 한 것이다. 뭐든지 금지하면 더 하고 싶은 법이다.
희귀성의 영향력을 강화시키는 조건
갑작스러운 희귀성은 희귀성의 영향력을 강화시킨다. 역사적으로도 혁명은 사회적, 경제적 상황이 호전되다가 갑작스레 악화되는 경우에 일어났다. 또한 희귀한 물건은 경쟁 상태에 있을 때 가장 선호된다. 한정 판매 때 종종 몸싸움까지 벌어지는 것을 볼 수 있다.
희귀성의 법칙에 대항하는 자기 방어전략
득실을 냉정히 따지고 우리가 그 대상을 원했던 최초의 이유를 차분히 생각해야 한다.
Cf 정보와 지식의 차이
정보를 흡수하고 이해하고 통합하고 간직해야 지식이 된다.
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